¿Qué es el CRO y porque es importante en eCommerce?

Oct 2 / Product Hackers School
El CRO es una de las partes más importantes a trabajar dentro de una página web o eCommerce ya que su función consiste en mejorar la tasa de conversión. O lo que es lo mismo: gracias al CRO mejora el rendimiento de la web y consigue aumentar las ventas a clientes potenciales. 

No basta con con una web bien diseñada con tráfico constante. Para tener éxito, necesitas convertir a esos visitantes en clientes reales. Aquí es donde entra en juego el CRO (Conversion Rate Optimization), o en español, la optimización de la tasa de conversión. Pero, ¿qué es exactamente el CRO y por qué es esencial para cualquier eCommerce? Vamos a verlo.

¿Qué es el CRO?

La palabra CRO, es el acrónimo inglés de  “Conversion Rate Optimization” (Optimización del ratio de conversión). Se trata del proceso de optimizar tu sitio web, específicamente las páginas que tienen la capacidad de convertir visitantes en clientes, con el fin de aumentar la tasa de conversión. Es decir, mejorar la proporción de usuarios que completan una acción deseada (como realizar una compra, suscribirse a una newsletter o llenar un formulario) respecto al total de visitantes.

Una estrategia CRO se basa en el análisis de datos, pruebas A/B, y la mejora constante de la experiencia del usuario (UX). El objetivo es reducir las fricciones en el proceso de compra y hacer que sea más fácil y atractivo para los visitantes realizar una acción específica en tu sitio web.

Para entender bien en qué consiste hacer una estrategia CRO debemos entender los términos asociados a esta disciplina: conversión y tasa de conversión.

¿Qué consideramos una conversión?

Antes de ponernos manos a la obra a optimizar la tasa de conversiones debemos definir qué entiende por conversión de una web. 

CRO en marketing considera una conversión algo más allá de la venta o incluso trasciende a la conversión de un visitante en Lead: las conversiones involucran las diversas acciones que el visitante puede realizar en un sitio web en función de la fase del embudo de conversión en la que se encuentre.

Cada fase del funnel está asociada a unos objetivos y éstos se alinean con un tipo de conversión. Además del cumplimentar un formulario, podemos considerar "micro" conversiones:
  • Hacer clic en un banner
  • Navegar y comprender el contenido de las sesiones clave del sitio
  • Finalizar una compra 
  • Solicitar una demo
  • Descargar un lead magnent
  • Solicitar contacto
Este tipo de conversiones además de la fase también dependen del tipo de negocio del que se trate. Por ejemplo: en un negocio basado en la monetización mediante afiliación las conversiones podrían ser el clic en el banner o un enlace, mientras que si se trata de un eCommerce ese clic se trataría de una micro-conversión.

Fórmula de Conversión

A la hora de entender el CRO y cómo puede repercutir en las ventas, debemos entender cuáles son las variables que forman parte de una conversión. Existe una fórmula que analiza las características de una conversión:

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a 

Dónde: 

  • "C" es probabilidad de conversión y es el resultado de una relación con el resto de variables.
  • "M" es la motivación y es fácil de identificar. Solo tienes que ponerte en el rol de usuario y preguntar "¿Qué hay aquí para mí?". Debe responder a esa pregunta con una propuesta de valor diferencial que mejore lo existente en el mercado (y no siempre hacde referencia al precio).
    Recalcar que la motivación es el segundo factor más importante en la conversión y su peso de la propuesta de valor en la fórmula es 3.
  • "V" el valor de la conversión
  • "I" es el incentivo de compra y agrupa todas las características que potencian la oferta. Ofertas, urgencia, social proof suelen ser los incentivos más usados a la hora de mejorar el CRO.
  • "F"  es la fricción: todo aquello que impide que un usuario termine la conversión o compra del producto. No siempre están relacionados con el producto en sí, el hecho de que haya varios pop ups que invadan el contenido principal o el uso de formularios extensos son una fricción importante.
    Debemos tener en cuenta que es imposible eliminar todas las fricciones de una conversión. En el proceso de optimización de la conversión es válido eliminar campos de formulario para mejorar las conversiones de  una landing page, pero debemos mantener la información que sea estratégicamente importante.  
  • "A" es la ansiedad, que del mismo modo que la fricción, los elementos de ansiedad se restan de la fórmula de conversión, ya que disminuyen la probabilidad de conversión. En la ansiedad entran en juego todos los aspectos que pueden generar inseguridad a la hora de finalizar la conversión: “¿Es de fiar este sitio?”, “¿Mis datos están protegidos?”, “¿Recibiré un mucho spam?”

Tasa de conversión

Ya hemos hablado de las conversiones y ahora toca ver el término tasa de conversión, elemento clave a la hora de entender qué es el CRO.

La tasa de conversión es importante para identificar cómo de eficientes son las páginas y para hacer seguimiento de los resultados del negocio.

Además, la tasa de conversión se puede calcular en cada etapa del embudo de ventas, de esta forma podremos identificar dónde está el cuello de botella. Es en ese punto dónde debes centrar los esfuerzos para mejorar tu tasa de conversión.  Podemos medir el porcentaje entre cada uno de los pasos, así podríamos calcular:
  • Visitantes a Leads
  • Leads a oportunidades
  • Oportunidades a clientes
Esta medición es clave en CRO y dentro de una estrategia Growth.

¿Por qué es importante el CRO en eCommerce?

El CRO podríamos definirlo como una metolodología transversal. Optimizar la conversión de tu sitio web ayuda a orientar a los usuarios a que sigan de forma intuitiva y natural su paseo por el customer journey y puede marcar la diferencia frente a los competidores.

Optimizar el CRO es optimizar los costes invertidos en los diferentes canales de adquisición. Una buena estrategia de CRO impacta y reduce el Coste de Adquisición de Clientes (CAC). Algunos aspectos que resaltan la importancia del CRO:
  • Aumenta los ingresos sin necesidad de más tráfico
    La principal ventaja del CRO es que permite que tu negocio crezca sin tener que aumentar el número de visitantes a tu sitio web. Si tienes un tráfico estable, pero tu tasa de conversión es baja, gracias al CRO, puedes transformar más visitantes actuales en clientes, lo que se traduce en mayores ingresos sin necesidad de gastar más en publicidad o SEO.
  • Mejora la experiencia del usuario
    Una parte crucial del CRO es mejorar la experiencia del usuario (UX). La navegación debe ser fluida, rápida y fácil de entender. Cuanto más sencilla sea la experiencia de compra, más probable es que los visitantes completen la transacción. Elementos como botones claros, procesos de checkout simplificados y tiempos de carga rápidos son esenciales para mantener al usuario comprometido y satisfecho.
  • Disminuye los costes de adquisición de clientes (CAC)
    Al aumentar la tasa de conversión, el CAC se reduce. Si antes necesitabas, por ejemplo, 100 visitantes para lograr una venta, después de optimizar tu CRO, podrías necesitar solo 50 visitantes para lograr la misma venta. Esto significa que tus esfuerzos de marketing y publicidad son más eficaces, obteniendo un mayor retorno de inversión (ROI).
  • Retención y fidelización de clientes
    Una buena experiencia de compra (fácil, rápida e intuitiva) hace un consumidor feliz y un consumidor feliz vuelve a comprar a esa web (aumenta la recurrencia). Además, cuando tus usuarios tienen una experiencia positiva, están más dispuestos a recomendar el eCommerce a otros, impulsando aún más su crecimiento.
  • Toma de decisiones basada en datos
    El CRO está muy ligado a la recopilación y análisis de datos. Cada cambio realizado en tu sitio web está basado en hechos.  Mediante pruebas A/B, puedes comparar versiones de una página y ver cuál funciona mejor, lo que te permite tomar decisiones estratégicas y efectivas para el desarrollo del eCommerce.

¿Cómo empezar a optimizar el ratio de conversión? 3 pasos para hacer experimentos de CRO dentro de un eCommerce

Los Growth Managers de Product Hackers logran tantos resultados porque ven en la optimización de conversión un proceso científico, está muy ligado a la experimentación donde la base para hacer experimentos es un proceso bien definido para ejecutarlos.

En Product Hackers siguen la metodología Solid Growth, logrando resultados y crecimiento fuera de la curva en clientes como Zara, Giossepo, Hawkers, Verti o AXA.

Desde Product Hackers School nos hemos metido entre bambalinas para poder compartir un poco de lo que hemos aprendido de este proceso.

Paso 1. Encontrar oportunidades de optimización y priorizarlas

Tener ideas de experimentos es un paso con una complejidad extremadamente variable. Para aquellos que nunca han realizado experimentos, encontrar oportunidades puede ser muy fácil, ya que hay varias optimizaciones en lugares que “sabemos que se pueden mejorar”.

Una vez que se define este enfoque, el primer paso es realizar una lluvia de ideas con el equipo para generar ideas de mejora en cualquier ámbito: página de inicio del sitio web, página de descripción del producto, página de precios, blog, plantilla de email, etc., pensando siempre en la métrica de enfoque de los experimentos.

Contar con herramientas como el GOI Tree nos ayuda a tener un proceso simple y bien documentado con el que ganar agilidad y gestionar un volumen mucho mayor de experimentos simultáneamente, garantizando la calidad del trabajo.

El uso del GOI Tree, nos ayuda a partir de unas metas diseñar experimentos alineados dejando un registro lo que facilita la posterior recopilación y generación de ideas con las que potenciar la transferencia de conocimiento dentro del equipo.

Paso 2. Modelado y ejecución

El enfoque debe centrarse en diseñar cuidadosamente el experimento de CRO y asegurarse de que todos los elementos estén bien estructurados antes de la implementación. Si el modelado no se realiza correctamente, el coste y los esfuerzos pueden dispararse, complicando la medición de los resultados e incluso resultando en la pérdida de tiempo y recursos.

En esta fase, se define el objetivo del experimento, se detallan los pasos y se evalúan posibles complicaciones. En el caso del Growth, la ejecución precisa es clave para validar hipótesis y obtener aprendizajes valiosos que se puedan aplicar en futuros experimentos. Un buen modelado también sirve como referencia para experimentos similares en el futuro, permitiendo que el equipo aprenda de los desafíos y resultados anteriores, optimizando los recursos y mejorando las implementaciones futuras​.

Paso 3. Registrar el aprendizaje y la implementación

El crecimiento sostenible se basa en la capacidad de aprender de cada experimento. Documentar los resultados, las hipótesis y las variaciones en el rendimiento permite que el conocimiento adquirido no solo se aplique, sino que se perfeccione continuamente. La retroalimentación y las pruebas continuas son esenciales para seguir avanzando en cualquier estrategia de Growth​ y para esto también nos ayuda el GOI Tree.

Ejemplos prácticos de CRO en eCommerces implementados desde Product Hackers

Algunas optimizaciones de CRO que han desarrollado los profesores del programa de CRO de Product Hackers School han sido con grandes empresas, aquí algunos: 
  • Hawkers: Implementaron un probador virtual de gafas que ayudaba a los usuarios a seleccionar el modelo adecuado según su forma de cara y preferencias. Esto incrementó significativamente las conversiones al personalizar la experiencia de compra​
  • Gioseppo: Trabajaron en la segmentación del comportamiento del usuario y optimización de la retención y recurrencia de compra, ayudando a la marca a mejorar las ventas en su propia web
  • Sesame: Product Hackers optimizó el proceso de registro y conversión en pruebas gratuitas para esta plataforma de software, mejorando la transición de usuarios hacia planes de pago​.
  • Zara y Sony Music: Estas grandes marcas también han confiado en Product Hackers para implementar estrategias de crecimiento y experimentación que optimizan su funnel de ventas y mejoran la conversión​.
Descubre cómo han logrado mejorar los resultados estas y otras empresas con los casos de éxito de Product Hackers. 

Conclusión: ¿Qué es el CRO puedes mejorar tus resultados en eCommerce?

Si buscas mejorar tus conversiones, el CRO es la respuesta. Conversion Rate Optimization se centra en hacer que cada visitante de tu eCommerce o página web sea más propenso a convertirse en cliente. Aplicando estrategias basadas en datos, como mapas de calor, pruebas A/B y análisis con Google Analytics, optimizas cada interacción del usuario.

¿El resultado? Más ventas sin necesidad de aumentar el tráfico. Desde la mejora de tus landing pages hasta la automatización de marketing, el proceso de CRO se enfoca en afinar cada detalle para aumentar la conversión. Si deseas implementar estas técnicas, nuestra formación sobre CRO y Experimentación te guiará paso a paso, con ejemplos reales y casos de éxito de empresas como Zara y Hawkers. No es cuestión de suposiciones, es ciencia aplicada al marketing online.

Es momento de aumentar tu CRO. ¿Estás listo para empezar?