Descifrando el onboarding de Uber

Cayetano Iváñez

Growth Manager en Product Hackers

Descifrando el Onboarding de Uber

El desarrollo de un buen onboarding se ha convertido en el elemento clave del éxito de cualquier app. Un mal planteamiento de este proceso puede ser el inicio de una mala experiencia de usuario y el fin de su uso. 

Bienvenidos a Descifrando Onboardings, la sección de Product Hackers GO! en la que descubriremos juntos los principales secretos sobre los procesos de onboarding de las aplicaciones que todos usamos en nuestro día a día.  

Te vamos a contar los secretos más jugosos sobre la construcción de procesos de onboarding de reconocidas marcas para extraer aprendizajes útiles y prácticos para tu mentalidad Growth. 

¿Cómo te lo vamos a contar? En 2 partes: 

  • Primera parte: Análisis detallado y desde diferentes puntos de vista de cada una de las secciones del proceso de onboarding. Junto con la teoría detrás de cada sección.


  • Segunda parte: Puntuación final del onboarding analizado, valorando aspectos como duración, refuerzo positivo o método de registro.


¿Empezamos?

Hoy vas a ver el Proceso de Onboarding de Uber. Veremos si se mueve tan bien en su app como en la carretera. 
Análisis del proceso

Precio del viaje: número de teléfono y ubicación

Lo primero que el usuario recibe al entrar a la aplicación es la solicitud de uno de los permisos más necesarios para usar Uber, el "permiso core" podríamos llamarlo: acceso a la ubicación.

Es ciertamente arriesgado dar la bienvenida al usuario con una solicitud de permisos, ya que el usuario medio, hoy en día, suele denegar todo lo que puede por defecto. No obstante, en este caso, mediante la personalización del modal nativo de iOS incluyendo un mensaje aclaratorio en el que nos informa de los motivos por los que es vital tener tu ubicación, parece que suavizan esta entrada.
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Esta pantalla es interesante de analizar por el rápido posicionamiento por el que optó Uber desde la pandemia: La seguridad es lo primero. Mientras, en las campañas de publicidad exterior que hacen (las más potentes usualmente) se centran en el convenience de su servicio en el agitado ritmo de vida de las grandes ciudades.

"Viaja con seguridad" es el mensaje central, apoyado por un dibujo con forma de escudo en el que aparecen un conductor y una acompañante con cinturones abrochados y mascarillas puestas. 

La estructura que emplea Uber es interesante: 

Marca (identificación)
+
 Escudo (representación gráfica) 
+
Lema (valor asociado al escudo y marca)

Desde la Edad Media se han asociado escudos y lemas al nombre de las familias nobles (o casas), siendo uno de los elementos identificativos más clásicos y eficaces que existen en nuestra historia. Así que beben de estructuras con larga vida detrás.

Lo curioso es que este tipo de propuestas no son nada comunes en los onboardings de apps, desaprovechando la asociación rápida e interiorizada que realiza nuestro subconsciente con estas estructuras ya familiares. Un punto positivo para Uber.

Una vez finalizada esta (breve) fase de bienvenida y presentación, deberemos de pulsar en "Empezar" para comenzar el proceso de registro/log-in.
LEY DE JAKOB

"Los usuarios prefieren aquellos sitios que funcionen igual que los que ya conocen."

Esta ley, a la que da nombre Jakob Nielsen, director de Nielsen Norman Group, nos dice que en el diseño de productos, es mejor basarnos en patrones que los usuarios ya conocen en lugar de crear unos nuevos.

Si analizamos la estructura del onboarding de Uber intentando agrupar en fases las distintas pantallas del proceso, nos daremos cuenta que la estructura es muy similar a la de otros procesos (iremos viendolo en las sucesivas entregas de Descifrando Onboardings): Presentación   Registro   Permisos   Refuerzo positivo   Bienvenida   Tool-Tip Tour...

El hecho de que tantas aplicaciones usen esta misma estructura ayuda a que el usuario tenga una idea medianamente clara de que va a encontrarse cuando realiza un proceso de este tipo.
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En esta primera pantalla de registro nos encontraremos con un mensaje que impera: "Introduce tu número de teléfono". Para el usuario medio, genera más fricción solicitar el número de teléfono que el correo electrónico, y solicitar ambas de golpe puede hacer que el usuario huya por donde ha venido, por este motivo, Uber solo requerirá una de las dos en este paso.

La app te da dos opciones:

1) Introducir el móvil y dar a “siguiente” para continuar con el proceso de creación de cuenta.

2) 
Continuar con una cuenta que ya tengas creada en otras aplicaciones. 

Este método de registro es el que casi siempre ha dado mejores resultados. Actualmente, es difícil encontrar a alguien que no tenga una cuenta en Apple, Facebook o Google. El registro se acelera y se acorta gracias a este tipo de “API Sing-up”.

Decidimos continuar con Google, al ser el más común. Se observa como un modal nativo nos pregunta si queremos permitir a Uber usar Google como método de acceso. Confirmamos, introducimos contraseña y continuamos.
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Nada más confirmar la cuenta de Google asociada a la cuenta que estamos creando llegamos a una pantalla en la que... ¡sorpresa! Nos vuelve a pedir el número de teléfono. Segunda vez que nos lo solicita, pero en esta ocasión no es opcional, debes de introducirlo para finalizar el proceso.
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Introducimos el número de teléfono, lanza la comprobación a su base de datos y nos encuentra una coincidencia. "¿Eres tú?" nos pregunta un modal que nace de la parte inferior de la pantalla. Este sistema permite a Uber tener un "Unique ID" de cualquier usuario, intentando así evitar duplicidades de cuentas.

Como nos hemos levantado juguetones, indicamos que “No, no soy yo”. Rápidamente, la app nos hará confirmar nuestra identidad mandando un SMS al número de teléfono que estamos registrando. Al introducir el código de forma correcta, hace un update en la base de datos y añade la cuenta recién creada como la activada, dejando la anterior en stand by. Si después de un tiempo no se reactiva esta, Uber procede a eliminarla previo aviso.

Una vez confirmada esta fase de verificación de la identidad, no nos pedirán más datos hasta que queramos reservar nuestro primer viaje, donde podrá producirse un exchange de información justo. Hasta ahora nos han pedido un número de teléfono o una cuenta en otros servicios y, a cambio, hemos recibido una cuenta creada en Uber. Cuando queramos realizar una transacción será el momento oportuno para pedirnos un método de pago.
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En un proceso de onboarding podemos señalar con seguridad que los dos elementos que más fricción producen son la recolección de datos (en primer lugar) y la solicitud de permisos y condiciones (en segundo lugar).
Una vez activada la cuenta, Uber nos informa que es hora de consultar el aviso de privacidad y la aceptación de sus condiciones (que levante la mano quién lee estos avisos). 

Mediante el uso de distintas leyes de la UX, la aceptación es más fácil y rápida:

  • Ley de Hick, reduciendo la toma de decisión a un único botón "aceptar". 


  • Ley de Fitts, situando los botones de "aceptar" y "siguiente" a la altura del dedo pulgar derecho.


En realidad, la Ley de Fitts está presente a lo largo de todo el proceso de onboarding, algo habitual en la mayoría de las apps.
LEY DE HICK

"El tiempo que lleva tomar una decisión aumenta con el número de alternativas y su complejidad
."

La Ley de Hick data de 1952 y fue "descubierta" por William Edmund Heck y Ray Hyman. Esta pareja de psicólogos se propuso estudiar la relación entre el número de estímulos disponibles y el tiempo de reacción de un individuo ante un estímulo en particular. Como era de esperar, cuanto mayor era el número de estímulos, más tiempo se tardaba en elegir un estímulo específico con el que reaccionar.

En el caso de los procesos de onboarding, solemos encontrarnos con muy pocas opciones seleccionables. Si nos fijamos, en el onboarding de Uber lo único que podemos elegir es como registrarnos y si avanzar hacia delante o hacia atrás. Con la particularidad de que el único botón con texto es el de "siguiente". A fin de cuentas se trata de un proceso que por naturaleza requiere de avanzar.
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LEY DE FITTS

"El tiempo que se necesita para llegar a un objeto es proporcional a la distancia a la que se encuentra y su tamaño."

Esta ley se atribuye al psicólogo Paul Fitts, cuando demostró en 1954, tras examinar el sistema motor humano, que el tiempo necesario para desplazarse hasta un objetivo depende de la distancia a éste y de su tamaño. Según su ley, los movimientos rápidos y los objetivos pequeños conducen a tasas de error más altas, debido a la relación entre velocidad y precisión.

Podemos ver esta ley claramente aplicada en el proceso de onboarding de Uber en que los elementos destinados a avanzar ("siguiente") durante el proceso tienen un tamaño mayor que el resto de elementos de la pantalla. Asimismo, se encuentra a la distancia y altura perfecta del dedo pulgar derecho, siendo alcanzable de forma fácil y precisa.
Pasamos a la siguiente pantalla y nos encontramos con la pantalla en la que nos pediría los permisos de acceso a la ubicación en caso de que no lo hubiéramos aceptado al principio. Como decíamos al inicio, lo fundamental, Uber lo pedirá dos veces.

Siguiente pantalla: Permisos para recibir notificaciones, uno de los que más molestia puede producir a muchos usuarios. En este caso, Uber no pierde la ocasión de mencionar que podremos actualizar estas condiciones más adelante, lo que podría reducir la fricción de los usuarios que lean la letra pequeña (que en mi experiencia no suelen ser muchos).

No obstante, vemos que, tanto en la ubicación como en las notificaciones, no nos pide que aceptemos los permisos, si no que nos formula lo que conseguiremos si activamos los mismos, lo cual es muy positivo.

Conclusión interesante aplicable a casi cualquier onboarding: céntrate en lo que el usuario conseguirá haciendo lo que le pides y no en lo que le pides. Amén. 
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Casi en último lugar, encontramos la fase que más me gusta (y que no siempre está presente): el refuerzo positivo.

Vamos a pensar por un momento en el usuario.

Aunque todo este proceso que hemos analizado de forma extensa haya parecido largo, al usuario le habrá llevado poco más de 1 minuto. Este minuto podrá parecer poco, pero es el minuto que separa al usuario de su objetivo, que es poder acceder a la app de Uber.

Es por este motivo, porque sabemos que un onboarding causa una fricción inherente que te distancia del producto, por lo que debemos aprovechar unos segundos del tiempo del usuario para darle esa palmadita en la espalda (refuerzo positivo) y que sienta que lo que ha hecho tiene un valor muy importante.

Continuando con el proceso, una vez que el usuario ha aceptado los permisos principales, la app nos muestra el siguiente mensaje: "Descuentos, actualizaciones y mucho más". 

Además, aprovechan para dar al usuario la sensación de tener el control con el siguiente mensaje: "Para gestionar tus preferencias de comunicación o marketing, solo tienes que acceder a:". Algo positivo que ayuda a recordar donde darte de baja de las comunicaciones.

Y ahora sí, encontramos la pantalla que nos da la bienvenida, al tiempo que, mediante una animación de carga bastante dinámica, nos indica que están personalizando nuestra experiencia. Este es otro de los puntos fundamentales que debería de estar presente en casi cualquier onboarding, la personalización.

Es más, si pintamos la recopilación de datos del usuario como algo positivo para su experiencia, la percepción de valor al hacerlo aumentará. 
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¡Últimas pantallas! Ya estamos aquí, ¡ya estamos dentro de Uber!. Pero antes de poder usar la aplicación deberemos de leer las normas de la comunidad.

Si al inicio del onboarding vimos la importancia de la seguridad, al final del proceso se vuelve a repetir.

En esta página, como pasaba al inicio, encontramos mucha simbología y psicología:

  • Parte superior: Encontramos una ilustración en colores pastel que representa gráficamente distintas etnias y estilos. De esta forma, consiguen que la mayoría de usuarios se sienta identificado con esta imagen, además de representar valores como la inclusión o la multiculturalidad.


  • Título 2: "Seguridad y respeto para todos" : ¿Quién lee esta frase y puede no estar de acuerdo? ¿Acaso alguien no quiere sentirse seguro y que le respeten? 


  • Subtítulo: "Nos comprometemos, junto a millones de pasajeros y conductores, a": Aquí encontramos dos elementos fundamentales: hablar el primera persona y hacer referencia a la comunidad. Cuando lees esto sientes que Uber, quien hasta hace un momento era tan solo una app de viajes cortos, se está preocupando realmente por ti, se está "comprometiendo". Y no solo contigo, si no con "millones de pasajeros y conductores" de los que, desde este momento, estás entrando a formar parte. "Si protegen a millones, ¿cómo no lo harán conmigo?" podría pensar el usuario.


  • Normas: Dentro de estas directrices encontramos las siguientes: 

    - Trata a los demás con amabilidad y respeto 
    - Ayuda a que todos viajemos con seguridad 
    - Respeta la ley.


Descubrimos que si queremos que Uber sea una app segura, debemos de ser nosotros los que lo hagamos posible.

Y, finalmente, llegamos a la primera pantalla de la aplicación. Un banner superior nos da la bienvenida, mientras que un botón central nos pregunta "¿Adónde vas?", haciendo muy fácil de entender por parte del usuario cual será la funcionalidad principal de la aplicación, llevándole de la mano hacia el ansiado "Ahá! Moment".
Puntuación del onboarding

Claro y directo, sin florituras

  • Duración: 7/10: Nos encontramos con entre 13 y 15 pantallas (dependiendo de si las contamos como pantallas literales o como pasos de interacción). Es una duración estándar. Si recordamos que el proceso de sign-up lo delegan totalmente en otras apps nos daremos cuenta de que el grueso de las pantallas están destinadas a solicitud de permisos y a verificar el Unique ID, el teléfono.


  • UX: 7/10: No está mal, como hemos visto en la sección de teoría, existen muchas normas y leyes que avalan mucho de lo que tiene Uber actualmente. No obstante, es mejorable. Para algunos usuarios, la solicitud de mismas cosas en más de una ocasión podría ser molesto (número de teléfono, permisos de ubicación). De hecho, el flujo de registro es el único que, si bien reduce fricción apoyándose en el API Sign-up, me ha causado más dudas.


  • Diseño: 6/10: Digamos que Uber no ha dedicado el máximo esfuerzo en que el diseño de este onboarding sea muy llamativo o bonito. Podríamos describir el proceso como "bastante funcional", pero hay que reconocer que, pantallas como la del inicio ("Viaja con seguridad") podrían contar con alguna animación o un diseño más renovado.


  • Refuerzo positivo: 5/10: Encontramos la cantidad justa de refuerzo positivo para que el usuario no se sienta desamparado una vez finaliza el proceso. Cuentan con una pantalla únicamente destinada a ello, por lo que están aprobados, pero realmente no motiva demasiado. En este caso, y aprovechando la pantalla de normas de la comunidad, comunicar que desde ese momento ya formas parte de una comunidad de X millones de usuarios podría reforzar positivamente ese mensaje de comunidad.


  • Didáctica: 4/10: En este apartado no hemos podido aprobar a Uber. Si imagino a mi madre realizando el onboarding de Uber (pensar en las madres o padres es el mejor medidor de cuan complejo es algo digital), dudo que supiera usar la aplicación al final de este proceso. Mensajes como el "¿Adónde vas?" del Homepage podrían aliviar esta ausencia de formación, simplificando el uso de la app mediante un buen copy. No obstante, un pequeño tool-tip o guía podría hacer más suave ese viaje del usuario hacia el Aha! Moment.


  • Sign-up: 8/10: Vaya por delante que el flujo de confirmación del teléfono me chirría un poco, he de reconocer que soy un claro fan del registro por API de otras apps. En concreto, si usas el registro nativo de tu sistema operativo (Google o Apple), cualquier proceso de registro se reduce a la mitad. Algún usuario podría sentirse "forzado" al no poder crear una cuenta desde 0 con un email de otro proveedor, pero realmente, este es el método más sencillo para reducir pasos en el proceso.


  • Puntuación final: 6,2/10: Bien, progresa adecuadamente. 

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Así que, según nuestro punto de vista, la puntuación del onboarding de Uber es un 6,2 sobre 10. ¿Y tú qué opinas? ¿Qué cambiarías o mejorarías? No dudes en dejarnos tus comentarios o compartir este artículo en Linkedin si crees que podría resultar interesante para tus contactos profesionales.