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Cómo duplicar la conversión de usuarios experimentando en el proceso de registro

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Luis Díaz del Dedo

CEO y cofundador de Product Hackers. Autor del libro “Growth Hacking: Supera el reto de crear productos digitales exponenciales”. Emprendedor en serie.

Cómo aumentar la conversión de usuarios en el proceso de registro

Fintech
Fase
Activación
Objetivo
Conversion Rate
En este caso de éxito en experimentación vamos a mostrar como el equipo de Product Hackers consiguió récord histórico en la tasa de conversión de usuarios de micappital experimentando en el proceso de registro.
Casi +50% en la conversión de usuarios
Gracias a los experimentos realizados por Product Hackers en el proceso de registro, micappital aumentó en un +47'75% la conversión de usuarios.
+27,58% en el checkout
Obtuvimos un aumento de un +27,58% de usuarios que aceptan proceder al checkout.

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contexto

¿Qué es micappital?

micappital es una plataforma tecnológica que ayuda a sus clientes a invertir sus ahorros a nivel mundial, sin tener que mover el dinero de su banco y con un modelo de cobro único; solo cobran si te hacen ganar dinero.

¿Su principal necesidad? Aumentar considerablemente la retención y activación de usuarios. micappital se pone en contacto con Product Hackers porque a pesar de tener un modelo único, diferencial y totalmente alineado con el cliente, no es capaz de crecer al ritmo que debería con una propuesta tan diferencial. 

Empecemos por el principio (valga la redundancia). El registro de nuevos usuarios de micappital está agrupado en cuatro grandes bloques de preguntas. 
Comienza con el inicio de registro y continúa con las preguntas obligatorias de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). El tercer grupo está compuesto por preguntas que extraen información personal del usuario y el cuarto, con la pantalla de cierre de fin de registro. 
Al revisar los datos, observamos que existen fuertes caídas de conversión entre los grupos de preguntas. Algo está pasando y tenemos que poner remedio cuanto antes porque ¡solo el 23,75% de usuarios acaba el proceso de registro!
En el sistema de onboarding original, la introducción de los datos es manual, lo que supone una alta fricción para el usuario. Además, la usabilidad requiere de una gran inversión de esfuerzo por el usuario. 
Al hacer click en el botón “Comienza tu inversión”, el comportamiento de la página es un scroll down para llevar al usuario al inicio del onboarding. Al completar los primeros campos y hacer click en “Ver tu simulación”, el usuario llega al onboarding completo. 
Si nos centramos en la versión mobile, el botón “Continuar” no estaba above the fold. Esto significa que es invisible para el usuario que aterriza en el onboarding y está obligado a hacer scroll para seguir con el proceso. 
Algo que se repite cuando aterrizamos en la landing de pricing y en los pasos siguientes. 
HIPÓTESIS

Si facilitamos el proceso de registro...

La primera parada de nuestro intenso viaje espacial es identificar nuestra hipótesis de partida. Con la valiosa colaboración del equipo de micappital, tenemos la certeza de que si facilitamos el proceso de registro, aumentamos la conversión de visitas a nuevos clientes.

Eso sí. No perdemos de vista que estamos ante un producto financiero altamente complejo que nos dificulta el trabajo.
EXPERIMENTO

Simplificando todo el registro

En un primer análisis y tras detectar una propuesta de valor clara y comprensible en el site de micappital, nos centramos en lo importante: optimizar el onboarding, utilizando diferentes técnicas para reducir la fricción. Y, ¿qué hacemos? 

➔ Simplificar pantallas y pasos. 
➔ Eliminar las pantallas menos necesarias. 
➔ Aumentar la velocidad a la hora de responder preguntas.

Sí, esto solo en un primer análisis. Ahora viene lo que tanto nos gusta y tanto te gusta: la experimentación. Detectamos 3 puntos críticos donde la tasa de usuarios perdidos se dispara: 

➔ Entre el paso 0 y el paso 1, se pierde un 8,3% del tráfico total. 
➔ Este porcentaje aumenta en un 7,6% de usuarios entre el paso 1 y el paso 2. 
➔ Entre el paso 1 y el paso 12 se produce una caída de usuarios del 54,4%, la mayor de todo el proceso. 

Nuestra Growth Strategy se centra en parar la sangría de usuarios en las diferentes fases del proceso de registro.

En concreto, en estos 3 momentos clave: 

➔ Inicio del registro 

➔ Preguntas previas al registro final 

➔ Checkout 

Los experimentos que vas a ver a continuación, en cada una de estas fases, tienen como función principal extraer la máxima información y aprendizaje para abordar un onboarding de alta complejidad como el que tenemos entre manos. 
ANTES
DESPUÉS
¿Cómo puede ser que las 2 primeras pantallas del proceso de registro representan la mayor caída de usuarios si el nivel de fricción es mínimo? Probamos simplificar, como primera iteración, los 2 primeros pasos que aparecen en imagen, en un único mensaje.

Minimizamos el compromiso del usuario con la plataforma, por un lado usando el concepto “don't make me think” para reducir el esfuerzo mental del usuario y por otro, eliminamos la frustración de ver dos pantallas seguidas de “aceptar”. 

Las Turbo Respuestas

ANTES
DESPUÉS
Seguimos reduciendo la fricción en los pasos del registro con el segundo experimento. 

Aquí nos planteamos el eterno debate sobre las ventajas e inconvenientes de solicitar demasiada información personal al usuario. Por una parte, genera un esfuerzo para el usuario rellenar las 2 pantallas de datos iniciales, pero por otra parte, sirven para cualificar a los leads. 

¿Y qué decidimos hacer? Las Turbo Respuestas. Mola el nombre, ¡eh! Transformamos los 2 pasos complejos en 4 más sencillos, destacando el correo electrónico como el dato más importante para poder reactivar a usuarios de forma aislada. 

Con esta solución, mostramos cada pantalla de manera poco intrusiva y aumentamos progresivamente el esfuerzo requerido al usuario, manteniendo intacta su motivación. 

Por tanto, las Turbo Respuestas disminuyen el esfuerzo, garantizan la motivación y lo mejor de todo, incrementan las conversiones. 

¿Qué ocurre cuando el usuario encuentra demasiadas opciones a elegir y demasiados puntos de navegación una vez finalizado el proceso de registro? Pues que agotamos su motivación para continuar en la plataforma y activar los siguientes pasos. 

Por eso, ante un onboarding complejo, hemos optado por mostrar la información desglosada e incluir CTA´s que hacen más fácil la navegación a lo largo de la página de inversión. No olvides que facilitar la activación del usuario es crucial para tu producto digital.

Mejora de la activación del usuario

ANTES
DESPUÉS
Hay que lograr el Aha! Moment en la mente del usuario, orientándolo durante toda la navegación y ofreciéndole una experiencia individualizada y única. 

Para ello, incluimos 3 elementos nuevos en la landing de la cartera de inversión: 

➔  La personalización, dirigiéndonos al usuario por su nombre. 

➔  La seguridad, mediante el desglose de información de cada fondo de inversión.

➔  La llamada a la acción, con la opción de ver la distribución de sus fondos de inversión.
RESULTADO

La suma de todos los experimentos

Logramos que un +14,62% de usuarios entren en el nuevo onboarding propuesto (inicio del registro), manteniendo la cifra en los siguientes pasos del registro. 

Es más, no solo detenemos la caída de usuarios conforme avanzamos en las siguientes preguntas, sino que además obtenemos un +20,1% de retención en el número de usuarios que comienzan el registro.
En la fase de las preguntas previas al registro, aumentamos la tasa de retención y continuamos con la tendencia del experimento final. Al mantener una mayor base de usuarios en las primeras etapas, el número de usuarios que llegan al registro se incrementa en un 27,58%. Esto nos indica que hay un equilibrio entre la recompensa, la motivación y el esfuerzo de los usuarios. 

Esta tendencia se acentúa hasta el momento del registro. Solo en el paso 10 del nuevo onboarding alcanzamos un 78,01% de usuarios, mientras que en el paso 11 de la versión original se llegaba a un 64,15%. Hablamos de un aumento de casi 14 puntos porcentuales.
Y... ¿qué ocurre con el CheckOut? En la última fase, alcanzamos un asombroso +27,59% en la conversión de usuarios que llegan hasta el final y aceptan proceder con el checkout. 

Damos un salto de infarto al pasar de un 18,34% en la versión original a un 23,4% de usuarios que finalizan el registro en el nuevo onboarding, logrando un 19,56% de usuarios que aceptan el CheckOut. Es decir: casi 2 de cada 10 usuarios llegan a la página del pago.
Hemos llegado al récord histórico de micappital: un aumento del 47,75% en la conversión de usuarios que pagan para empezar a operar con su cartera de de inversión en la web. 

Se ha pasado de una tasa de conversión de 7,79% a un 11,55%, sumando los usuarios que aceptan el CheckOut y los que llegan al final. ¡Growth en estado puro!

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